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两次拒绝与顶流Supreme的联名,户外品牌snow

原标题:两次拒绝与顶流Supreme的联名,户外品牌snow peak有什么魔力?

受疫情影响,从出国旅游到出省旅游再到出门游玩,我们的活动范围一直在不断缩小,露营是一种短时间的户外生活方式,2020年露营热度增长303.5%,为中国精致露营元年;2022年露营热度持续升温, 五一期间露营地关注度居高不下,露营潮兴起,热爱自然、追赶潮流的 90后、00后自然成为露营的主力军。

Snow Peak(雪峰)是1958在日本创立的户外品牌,已有60多年的品牌历史,雪峰代表无畏挑战的精神,品牌口号是“人生就是野营”,寓意挑战一切高峰,立志做出更好用的户外产品,热爱户外活动的群体无人不知无人不晓,是顶级的户外品牌,有着时尚的内核,被称为露营界的LV。

一、品牌竞争战略

从上世纪九十年代开始,snow peak就开始进军炉具及灯具,目前产品线涵盖睡袋、桌椅、灯具、炉具、焚火台、餐具等一系列露营用品,据公司财报显示,旗下有25个产品品类,SKU总数超过了600,其中近一半是五金件和餐具,snow peak就是典型的跨品类战略。

跨品类带来的竞争优势,要看其在所属领域能否帮助企业完成以下竞争成果:

1.能否实现将新产品推给现有顾客,实现荷包占有率的增长?

2.能否实现通过新产品吸引新顾客?

从结果看:

1.对老顾客:snow peak不仅仅局限于帐篷产品,其他延展品类也得到了现有顾客的认可,实现荷包占有率的增长;

2.对新顾客:五金、餐具等其他延展品类,有效吸引了新顾客。

snow peak的跨品类竞争战略是帮助其丰富荷包、不断扩大客群的有效战略。

二、品牌架构分析

很多跨品类品牌,根据不同需求,大多都会选择多品牌战略,但打造子品牌需要从0开始,snow peak选择了单一品牌战略,这样的好处是,各品类产品均带着品牌势能出场,更好的统一认知路径,有效减少教育成本,避免了从0到1。

三、品牌竞争力分析

品牌竞争力就是这个品牌超越其他同类产品的竞争能力,五大品牌的优势占有越多,品牌竞争力就越强。

1.功能优势

户外露营刚兴起时,进口户外产品在功能和品质均不能满足用户的需求,snow peak以”最佳卧室”为概念打造舒适帐篷,在功能上防风、防雨、防紫外线等,基本不受环境影响,受到了广大用户喜爱,在户外用具上研制以钛金金属为主,打造“世界最轻、最小、最精巧”的器具,非常适合户外环境。

2.场景优势

snow peak不仅聚焦于露营场景,而是整个生活方式,提高品牌竞争力。在致力于重量轻、实用度高户外露营帐篷的产品之外,还拥有餐具、睡袋、自行车、灯具等25个品类,成为众多资深户外爱好者喜爱的产品,又富有美学的设计,也适合日常生活使用,snow peak成功的从露营品牌变成了一种方式,喜欢露营与时尚潮人都非常喜欢。

3.文明优势

snow peak中文译为雪峰,图形与品牌名称中“雪”相同,是一片雪花的形状,同时雪花的形状与我们熟悉的星号键形状一致,具有很强的辨识度,消费者很容易识别、记忆,这就属于借助了人类已有的认知,不是从0开始创造,成功更容易。

4.族群优势

有着休闲产品性质的snow peak,大部分用户都是高学历、高收入的城市居住者,产品更适合自驾或野营使用,有着“面向自然、与自然共生”的概念,使snow peak从生活方式延展到“人生价值”,即倡导回归人类的本源、与家人友人和睦幸福是人生价值所在,snow peak是这些文化的载体,精神层面上对品牌的认同感建立了族群优势。

5.传播优势

成功的品牌都有自传播的有优势,一个好的名字或图形能够让用户立刻记住你,snow peak采用品牌名=图形的方式,雪花与星号键都是我们熟知的符号,很大程度降低了用户的记忆成本。

四、品牌年轻化分析

在之前的采访中,曾透露Supreme两次要求snow peak为其联名,但snow peak拒绝了,主要原因是不想使用LOGO + LOGO的“设计”方式卖产品,所以在选择品牌商也有自己的追求,并且想坚持设计,所以拒绝了联名,这也是品牌自信的体现。

两次拒绝与顶流Supreme联名的户外品牌snow Peak有什么魔力?

1.产品年轻化

snow peak的单一品牌战略,使服装品类一出场就拥有品牌势能,延续原本纯正户外与实用性的同时,赋予品牌更多时尚因素,打破了户外服装很丑的定律,将实用户外美学与时尚文化相结合,被众多年轻人追捧,称为最好看的户外服装之一,不只是户外迷,就连时尚潮人看到也想买一件。

2.公关活动年轻化

与潮玩界金字塔的塔尖BE@RBRICK积木熊、Line Friends等的联名,不仅给自己贴潮流标签,还拥有了更高的势能。

snow peak在设计中加入潮流元素,让更多年轻人开始尝试户外运动,加以年轻化品牌的公关输出,显然已经从一个60多年的户外老品牌跻身于户外潮流界,深受广大消费者的青睐。

2020年疫情下,snow peak销售额不减反增,年营收为168 亿日元(约10.6亿元),其中帐篷收入估计超4亿元(占比约40%),增长18%,2021年预计是254亿日元,增长约51%,可见跨品类战略、过硬的品牌竞争力与持续的品牌年轻化给snow peak带来收益与高速增长不容小觑!

关于作者

何嫱:许范项目设计师,头部品牌年轻化战略研究小组核心成员

感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组全员对本文的贡献

编辑:刘悦

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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。返回搜狐,查看更多

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