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突击新能源,长城汽车能否杀出重围?

文|Tech星球 王琳

长城汽车正在为两件事情头疼,一个是和比亚迪的公关战,长城一口气起诉了6个自媒体账号,其中一些账号长期发布比亚迪相关视频

另一个是错失的新能源市场。今年1至6月,长城汽车累计销售51.9万辆,新能源车型累计销售9.3万辆,虽然同比还在增长,但这距离年销量160万的目标相距甚远。

第一件事,更像是舆论战,有争议的同时也有流量;而第二件事,才是真正决定长城未来的。

这家以严格管理著称的企业曾经创造出单一车型月销8万的奇迹,为了保证电梯正常运行,长城哈弗技术中心的员工需要分批上班,他们通过园区内部的人行横道时,需要两人成行三人成列。新员工入职曾需要进行一个月或者半个月的军训(现在已经没有硬性要求)。

长城汽车已经有超过8万员工,它去年卖出了106万辆车,比"蔚小理"(蔚来、小鹏、理想汽车)的总和还要多一倍,但同比却减少了17.12%。

在A股市场,长城汽车的市值在2021年11月峰值高达6059亿元,到今天只有2393亿元,跌去了3666亿元。市场的悲观情绪肉眼可见。

2022年第三季度,新能源汽车市场占有率达23.5%,提前3年实现了行业的预测,市场风象变化之快超出了所有人预期。这是一个关键节点,因为从智能手机、移动支付等以往经验看,当一个品类渗透率到20%,即意味将进入占领市场的快车道,其市场拐点到来。

但长城没能搭乘上新能源的快车,今年6月虽然销量有所提高,但也不过2.37万辆,远逊于比亚迪,甚至比不过理想汽车。长城依然保持着不错的利润,去年利润接近83亿。但现在,长城必须想办法回到新能源市场的主流牌桌,只有这样才能获得未来交通市场的话语权。

重回大单品策略,寻找新能源领域的哈弗H6

哈弗H6几乎是长城汽车的形象符号,它曾经一个月卖到8万多台,拿下100多个月的销量冠军。这种情况在去年发生了改变,哈弗H6在被比亚迪宋PLUS DM-i超越,后者荣登SUV销量榜冠军,全年卖出了去38.8万台,比哈弗H6多卖出14.8万,平均每个月都要多卖1.23万辆。

核心产品失守,长城汽车的销量全线下滑。2022年,长城汽车总销量跌落为 106.7 万辆,同比下滑 16.64%。与之对应的是,全面转型新能源的比亚迪,2022年销量是186.35万辆,同比增长208.64%,还要在2023年卖出400万辆车。

意识到危机的长城,终于决定不再做新能源领域的跟随者。

长城旗下有六大品牌,除去哈弗外,有定位女性的欧拉、定位氢电双能豪华品牌的沙龙、高端品牌魏牌、中大型豪华SUV坦克,长城依靠这些品牌,靠车海战术赢得竞争优势。一位2022年上半年离职的员工告诉Tech星球,内部做一些事情的时候,总是在强调一个品类,希望错位竞争。

"长城的品类品牌过多,此前计划孵化新的品牌,现在市场竞争如此激烈,原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势,现在这个市场已经不复存在了。"长城汽车CGO(首席增长官)李瑞峰接受《第一财经》采访时表示。

于是,去年年底,长城进行了组织架构调整。调整后的长城汽车形成了四个新的业务板块,包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

战略调整后,各品牌的定位更加清晰,这也意味着长城以后要重回大单品战略,长城现在有5大品牌,李瑞峰表示在每个品类下都必须有"明星大单品"作为品类品牌的重要支撑。

近期,长城对标理想汽车L8的魏派蓝山就是一个例子。今年6月,长城汽车新能源车型销售2.37万辆,销售占比提升至23.52%,蓝山DHT-PHEV销量达5506台,环比增长7.2%。

5506台的销量虽然和理想L8的9618辆存在一定差距,但一款刚上市不到3月的车有这样的成绩已经不错了。这也是长城汽车向新能源转型以来,首次在30万元级市场,实现单车型单月销量突破5000台。

不止魏派蓝山,长城汽车在7月也首次将新能源乘用车的销量数据单独公布出来。其中,哈弗和欧拉新能源月销量均过万,分别为10026辆、10015辆,这是一个可喜的成绩,但距离长城的目标销量仍然很远。

年销400万辆目标太难?

企业战略是企业对当下及未来市场认知的核心体现。2021年,长城汽车正式发布2025战略——到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车。

长城汽车要卖出360万辆新能源汽车,这也意味着其对新能源市场态度的根本性转变。

这是一个艰难的目标,新能源领域的头两把交椅特斯拉去年卖出去了131.43辆,今年上半年卖出去88.9万辆;比亚迪去年交付了186万辆电动车,今年上半年这个数据是125.6万辆。很大程度上,特斯拉和比亚迪都无法在今年完成360万辆交付。

时间拉近一点,长城2023年销量原本定的是280万辆,但在今年年初今年销量被调整为160万辆。今年上半年,长城汽车的销量有所回升,累计销售51.9万辆;新能源车型累计销售93225辆,同比增长46.60%。照此来看,完成160万辆的年度目标依然有很大压力。

一位长城汽车员工称,你能明显感受到公司过去看中利润,而现在看中规模。但对于制造业来说,没有规模,很难有利润。

规模的前提是产品能够激发消费者的购买力。过去两年,据不完全统计,长城汽车先后停产了17款车型,比如此前广受好评但盈利欠佳的主力车型VV5和VV7。车海战术一直是长城所擅长的,但过多车型过早停产,某种程度上意味着对市场的预判并不准确。

一位长城汽车前员工称,很多车上市的价格定得太高,以至于卖得很少,其他消费者一看没有人买,销量就会下滑。销量下滑,利润就起不来,就会停产。

另外一种情况是因为成本问题,长城汽车欧拉系列的"黑猫"、"白猫",客户基础尚好,但是因为成本问题,也在2022年初停产了。 多次停产让眼下消费者产生了担心,因为一旦停产,不仅车会贬值,其他后续服务是否能有保证也不一定。

除去品牌美誉度,另一个是产品本身。过去,长城以反向研发著称,大多数学习的是合资企业或者外企。但这些车型的设计已经不太符合当下,比如广为诟病的欧拉品牌的"原谅绿"配色。

长城汽车的命名令许多消费者摸不着头脑,比如定位高端品牌的魏牌,带有硬汉气质,却以咖啡命名。一位汽车行业人士称,感觉有些产品是为了出奇而出奇。

想要产品具备足够强大的吸引力,需要对市场有足够精准的判断。如果说长城全力转型新能源是第一步,那接下来的成功很大一部分要让产品能够和用户对话。

魏建军的孤独战争

在长城汽车,掌握绝对控制权的非魏建军莫属,他通过保定创新长城资产管理有限公司持有长城汽车36.38%的股份,是公司第一大股东。

2016年,魏建军在股东大会上称,"长城汽车只做新能源行业的跟随者"。当时全球车企一哥丰田,正带头质疑电动汽车的节能减排效果,而造车新势力"蔚小理"资历最老的成立也没有两年,第一辆车还杳无信息。

管理者的判断失误,让长城汽车失去了新能源市场的先发优势。一位长城汽车离职员工称,其实长城自动驾驶做得很好,它是先做智能化,然后是电动化。

在员工眼中,魏建军是一位勤奋的创始人。每天早晨7点多,一些长城内部的核心骨干要陪着魏建军吃早餐。而且无论是春节、"五一"还是"十一"假期,魏建军都要求这些高管上班。

"他经历特别旺盛,很多细节可能都要管,比如车子造型出来了他要管,他重点关注车的研发进展,那些负责研究的项目经理也是要跟他汇报的",一位长城员工告诉Tech星球。

长城汽车是燃油车领域的典型代表,2021年销量达到128万辆,排名第二。长城现在已经无法在回避主流市场的竞争,几乎所有的新能源车企都有SUV系列,而曾经的"利润奶牛"越野和皮卡也即将转为红海竞争。

战火烧至门前,长城需要直面竞争。

过去,长城的对手是合资车企,但现在长城汽车面对的是效率更高,研发能力更强大,创新能力更强的对手。蔚来的服务,小鹏的自动驾驶,理想的产品定位,小米的营销,华为的创新等等,都是长城需要学习的。

一位长城员工认为,长城注重细节,适合打阵地战,是稳扎稳打型的企业,在大家进步很慢的时候,他的优势就可以体现出来。但现在新能源市场变化太快,需要进攻型的,需要快点往前跑。

依靠成熟车型起家的长城,拥有出色的成本控制能力,哈弗H6售价比丰田荣放RAV4的价格几乎便宜了三分之一,但长城汽车的利润率曾一度高到14%,某些年份甚至比丰田都要高。而一般汽车主机厂做到10%已经算优秀,可以说起利润率历史上曾达到过行业超一流水平。这是长城过去胜出的原因,也是长城抠细节抠出来的胜利。而成本控制力正是所有车企的命门。

在电池和智能化储备上,也并不逊色。

根据SNE Research统计,2021年,起源于长城汽车的蜂巢能源装机量3.22GWh,进入全球前十榜单;2022年1-9月,就达到4.5GWh,继续保持动力电池装机量世界排名第十。

长城投资的毫末智能HPilot辅助驾驶系统已搭载至魏牌摩卡、魏牌玛奇朵、魏牌拿铁、哈弗神兽、坦克300、坦克500共计6款长城明星车型。

截止2022年6月13日,毫末用户辅助驾驶行驶里程达1000万公里,其中用户单次辅助驾驶行驶里程最高达393.4公里。

长城具备重回舞台中央的实力,但大象转身的艰难在于,这不仅仅是技术上的改变,也不是一个人的事情,更是一个体制的变革。长城需要一套更适应新能源时代的作战体系,它需要更灵活。军事化管理造就了长城的成功,也被员工广泛诟病。

一位长城离职员工就曾向Tech星球表示,"你感觉他很强势,把控了方方面面,整个体系筛选下来的人,就形成一种企业文化,很难改。"

长城汽车最厉害的产品就是这家公司本身,而魏建军是它唯一的产品经理。换句话说,长城汽车的新能源转型之战,很大程度是魏建军一个人的战争。

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