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跑男、极挑收视创新低,疲态尽显的“综N代”路在何方?


四月中旬以来,《奔跑吧》第十一季、《极限挑战》第九季、《向往的生活》第七季如期与观众见面,然而效果似乎不如预期:要么负评满屏,要么争议言论引发舆论哗然,要么暗示告别、“收割眼泪”。


从突然停播的《快乐大本营》到如今各类令人“审美疲劳”的卫视综艺,即便作为大IP,它们似乎总是难逃“经久必衰”、难得常青的命运。


过去几年,综艺节目呈现出两种看似截然不同的态势:一方面。“综N代”已然常态化,《极限挑战》《奔跑吧》《向往的生活》进入第N代,成为耳熟能详的IP;可另一方面,老牌IP似乎难逃中年危机的魔咒,多重因素叠加之下,无一例外疲态尽显。

市场持续动态变化,风口从未一成不变。新综艺入局、短视频与直播电商的新刺激,观众口味与需求的改变,都对传统综艺IP提出了新的问题和挑战。综艺自救不可能一劳永逸,更重要的是,在瞬息万变的市场环境下,如何找准定位与属性,对标受众与品牌需要的价值。

01

不叫好也不叫座

老牌IP也难免“中年危机”

四月是新一季《极限挑战》和《奔跑吧》首播的日子,但显然双双出师不利:前者的导演与节目组遭到网友“群槽”,甚至被批为“今年看过的最差综艺”;后者好评更多,却在第一集便因为固定嘉宾李晨的“女生是累赘”说引发热议,更有挑剔的网友称其“年年抄袭”“把户外综艺变成室内综艺”。


类似“《极挑》玩不转”“《跑男》跑不动”的说法早已有之,N代失速、豆瓣评分断崖式下跌的现象屡见不鲜,卫视综艺头部IP的“资深玩家”身份不是优势,反倒更像是负债。


随着综N代成为常态,“火不过N代”更成为新常态。

收视率是最直观的体现。《极限挑战》除了前两季分别达到2.17%和2.19%,此后都在“保1破2”的挑战中挣扎;《奔跑吧》出炉之初无疑是现象级国民综艺,第三季更是创下5.284%的收视率巅峰,但此后直线下滑,如今和《极限挑战》一样,处于难以破2的区间。


就整个综艺行业而言,吸金能力更是衡量兴衰的一把标尺。

新一季《奔跑吧》和《极限挑战》尚且能分别拿下安慕希和君乐宝两大奶制品品牌的独家总冠名,但更多综艺节目却经历着“光景不再”的巨大落差。根据艺恩数据,综艺节目整体合作品牌数量从2021年的787个下降至2022年的656个。

OPPO、Vivo告别了合作多年的《你好星期六》和《大侦探》,《朋友请听好2》在失去原班人马后,品牌赞助数量从七个锐减至两个。

在其它网络综艺中,《大伙之家》《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》都在特定集数无缘品牌青睐,《半熟恋人》甚至有过“一路裸奔”的尴尬。可以确定的是,那个动辄四五千万甚至上亿冠名的时代,已经很难重现。

综艺尤其是“综N代”IP的中年危机,根源无疑在于内容。

审美疲劳几乎是所有“综N代”的通病。2021年突然停播之前,《快乐大本营》始终没有放弃创新方面的努力,甚至试图通过丁程鑫等新生力量的加入来维持吸引力。然而游戏环节老套无趣、流量明星简单堆砌、主持风格新鲜感不再,都被观众诟病已久,使得这一播出24年的老牌大IP划上了休止符。


对于《奔跑吧》《极限挑战》来说,问题是类似的。游戏也好,户外真人秀也罢,一开始会给人眼前一亮的新鲜感,但时间长了难免成为固定套路,自然难以让观众保持初见时的热情。

更不用说,一些固定明星嘉宾的离开,也能直接带走一波流量与热度。

没有了邓超、陈赫、王祖蓝,《奔跑吧》的综艺感、趣味性失色不少;“八季元老”王迅退出后,《极限挑战》从人员、形式、内核上都彻底告别了最初那个豆瓣9.3分的“鸡条”;接替《快乐大本营》的《你好,星期六》主持人阵容大换血,但“何炅带不动的主持群”,直接反映在第二期0.67%的收视率上。


在新综艺崛起、短视频内容海量涌现的时代,传统综艺面临的竞争压力本就足够大。更重要的是,观众也不再追求简单的娱乐性和刺激感。相比于竞技类快综艺,前些年《向往的生活》开始在收视率榜单后来居上、力压《奔跑吧》,《中餐厅》《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》等慢综艺能提供稳定的情绪价值,正在占据市场主流地位。

“快综艺是快节奏社会的初期产物,可以筛选出节目最精彩的部分让观众目不暇接。慢综艺则是快节奏社会发展到一定阶段后的产物,走累了,总要停下来静静心。”《中餐厅》导演王恬在采访中的一席话,传递出了另一个不可忽视的要素:内容质量的好坏从不是孤立变量,它离不开时代和观众喜好变化这一标尺。


而“吸睛”能力下降,自然导致“吸金”能力减退。

综艺招商的困境并非新鲜事,三年前综艺与品牌的合作便已经跳出此前的“狂热”状态,回归冷静。直播电商和短视频平台的分流能力惊人,过去几年的疫情则带来了双重影响:综艺节目制作受阻,产品宣传周期与播出时间错位;品牌方钱袋子也不富裕,投资赞助更加谨慎。

正如正杨映像制片人陈晓解释的,综艺节目前些年挣钱的原因在于周期短,品牌方能在短期内看到成效。而《2023中国网络视听发展研究报告》给出的数据则已经颠覆了旧日格局:2022年短视频用户使用率超过94%,24.3%的新网民首次“触网”选择看短视频(选择影视、综艺节目的网民则只占1.3%);网络直播则是排在短视频之后的第二大网络视听应用和行业市场。

两相比较,品牌方放弃动辄上亿投资头部综艺IP,转而拿钱打竞品价格战、投放低成本的微剧微综、短视频、直播电商等新渠道,自然不足为奇。在品牌营销的底层逻辑下,综艺终究只是“媒介”,当风口从泛文娱转向直播电商,综艺无论怎么放低身段,甚至不惜牺牲内容质量满足品牌露出需求,也无法扭转大势。

至于政策监管层面“限娱”“限童星”“限片酬”“限题材”,则是在综N代“中年危机”的必然因素上,平添几分“催化剂”的作用。

02

没有永远的风口

综艺自救,始终在路上

既然风口已变、危机已至,综艺无论老牌新秀、江湖地位、平台渠道,也只哟想方设法自救这一条路。事实上这样的探索已经开始、一直是“正在进行时”。

即便泛文娱已不再是风口,综艺用户市场的变化也能提供参考。近年来头部卫视和网络综艺最显著的变化在于女性受众的崛起,其占比已经反超并明显高于男性用户。这也解释了为何相比于《奔跑吧》《极限挑战》这类以男性MC为主、男性受众更多的综艺,女性综艺从数量到收视率不仅后来居上,而且更为流行。

这无疑离不开女性作为社会经济增长点发挥更大作用的宏观背景。“她经济”的兴起,直接作用于“她综艺”的盛行。

卫视和互联网平台全力布局,在旅游、亲子、情感、偶像、竞技、脱口秀等诸多类型的综艺节目中,“她们”正在成为主角。

如《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》《妈妈是超人》《创造101》等,介绍当下女性与上一辈沟通交流的问题,展现婚姻中的现实问题与夫妻相处之道,讨论女性平衡事业与家庭、育儿的内容。


它们从女性的情感、爱情、工作、家庭、育儿等现实问题维度切入,呈现的都是当代女性生存现状,自然更能引发女性观众的共鸣。

与“她综艺”有异曲同工之妙的,便是“慢综艺”。刚刚暗示今年为最终季的《向往的生活》便是开先河者。没有赶场式的游戏环节,没有竞技规则,没有刻意的剧情冲突设置,嘉宾的日常就是三时三餐、家长里短、田园生活。


摆脱快节奏的规则设定,减少剧情设置,用更偏向纪实性、观察体验生活、对话嘉宾和观众的方式,改变了传统综艺的表达形式。不仅《中餐厅》《漂亮的房子》《亲爱的客栈》《青春旅社》用慢节奏缓解都市年轻观众的生活重压,“她综艺”节目也不乏这样的气息。


贴近生活、迎合受众现实需要的“生活流”同样是一种可能性的探索。《我在他乡挺好的》《初入职场的我们》《令人心动的offer》比慢综艺更进一步,直面普通人“漂泊”“职场”的刚需,也出现了孟羽童这样的“流量网红”。不过生活流到底要现实主义到何种程度,综艺娱乐与模拟现实是否要变得毫无区别,便直指综艺的本质属性、受众需求为何的核心问题。

综艺本身能满足何种观众所需的情绪价值,是其内容自我创新的关键。而综艺与其它文娱领域的跨界联动,也是不可忽视的发展方向。

互联网平台无疑在这方面具有先天优势,也率先行动。

爱奇艺依托悬疑电视剧《风起洛阳》打造的《登场了!洛阳》为代表,悬疑推理节目迎合剧本杀的火爆,抢占市场热点。云合数据在2021年度的全网网络综艺统计中显示,当年有效播放和市场占有率排名第一的是推理综艺《萌探探探案》。此外,爱奇艺推出的《奇异剧本鲨》、芒果TV推出的《大侦探》,无疑也是面对风向做出的尝试。


与之类似,喜剧综艺与影视的联动也在抓住观众的注意力。《一年一度喜剧大赛》决赛现场汇聚了头部影视公司大咖——从喜剧综艺中选择优秀喜剧演员,成就演员、节目和剧目无疑是理想的三赢选择。无论如何,“多条腿走路”,熟悉卫视、长、短视频平台的创作模式,不拘泥于单一创作形式,灵活转向,是现阶段所有综艺制作方的必修课。


卫视综艺能否全盘采纳上述办法,固然受限于现实需要,不过互联网时代如何重塑品牌投资价值,是卫视和网络综艺都无法回避的重要问题。

品牌投放的重心转移显而易见,因此匹配这一方向恐怕也是现实的选择。与品牌方合作制作短综或垂类综艺是业内人士已经提出的建议,通过成本低、周期短、灵活度高的持续内容输出,精准对标目标受众,增加用户粘性,或许能比传统的大IP、高投入、强资源实现更高的ROI。

营销层面,面对流量明星翻车、代言人解约的潜在风险,品牌方也在弱化艺人与综艺的捆绑关系,降低对明星的依赖。至于品牌植入的方式,当巨额冠名费不再现实,如何在综艺节目中增加软性植入,让品牌更好地融入节目节奏之中,也是综艺品牌营销的方向。或许正是这样的需求,进一步推动了综艺节目的“生活流”趋势。

而《浪姐》躺着敷面膜便是一种技巧性的尝试,但去年《王牌对王牌》那般“疯狂看提词器”“广告中插综艺”,以致于总导演被迫视频道歉,则是万不可取了。

综艺自救没有放之皆准、一劳永逸的答案,现有的尝试也无法保证百分百奏效。

社会环境、观众口味永远在变,但满足情绪价值是他们持续的需求。“中年危机”背后纵然存在不可掌控的因素,但综艺制作人们不得不持续探索,寻找更加具有韧性和持续性的发展方向。

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