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业绩失速,股价低迷!海澜之家,也不行了?


作者:望山

海澜之家打算告别“海澜之家”。

2022年11月11日,海澜之家举办线下发布会,提出了“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”的品牌价值理念。


海澜之家周立宸董事长表示,未来海澜之家会将过去以广告营销为主的品牌打法,带进以用户为中心,积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

在2022年末这个时间节点,海澜之家进行大的战略调整,固然有迎合时代趋势积极求变的意味,但结合并不亮眼的财务数据来看,此次战略调整,或许也昭示了海澜之家原有的“轻资产,重营销”运营策略的失灵。

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海澜之家变“老”

虽然时至今日,海澜之家的市值已经被众多服装企业超越,但十年前,海澜之家却凭借极为亮眼的营收数据,创造了中国服装业的商业神话。

官方资料显示,2009年-2013年,海澜之家的营收和净利润复合增长率分别为50.8%以及45.6%,门店数量从655家增加至3210家。

得益于亮眼的业绩,2014年4月,海澜之家借壳凯诺科技登陆A股,凭借400多亿元的市值,成为A股最大的服装企业。

之所以投资者追捧海澜之家,主要是因为后者通过一系列的营销,树立了“男人衣柜”的品牌形象,在男装市场占据有利位置。


2003年和2006年,海澜之家分别签下当红明星吴大维和印小天,并大规模投放“男人,一年逛两次海澜之家”的广告。

东方财富证券研究所的数据显示,2014年,在中国男装市场,海澜之家的市占率为3.5%,位列中国第一大男装品牌。此后几年,海澜之家的市占率稳步攀升,2017年达到了4.7%。

不过遗憾的是,上市之后,海澜之家的业绩却没能延续此前的双位数增速。财报显示,2016年-2019年,海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

进入疫情时代,由于高度依赖线下门店,海澜之家的业绩更是加速萎靡。

财报显示,2020年-2022年上半年,海澜之家营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及95.16亿,分别同比增长-18.26%、12.4%以及-6.11%。


诚然,面对2020年的疫情突如其来,众多与海澜之家类似的,依靠线下门店存活的企业都很难再保持高位增长态势。

但问题是,海澜之家2021年的营收数据,并没有因2020年较低的营收基数而有亮眼的表现,并且到了2022年,海澜之家的营收数据甚至又一次出现了下滑的情况。

这很可能是因为海澜之家和渠道和品牌形象老化,难以俘获新生代的消费者所致。

财报显示,2021年,海澜之家线下渠道的营收占比达85.98%,这显然与近两年“得线上者,得年轻人”的时代趋势有所悖逆;而从产品层面来看,由于一直以来的营销惯性以及迟滞的产品设计风格,海澜之家也不断被贴上“大叔”“土味”“直男”的标签。

02

身不由己的海澜之家

凡是过往,皆为序章。

近两年海澜之家的产品被年轻人诟病款式老旧,并且公司的业绩持续萎靡,其实与曾助力其创造商业神话的“轻资产、重营销”战略有直接联系。

虽然从消费者的角度而言,海澜之家采用了和优衣库如出一辙的“量贩式自助销售”策略,但前者的的内在运营模式却与后者大相径庭。

优衣库、耐克等服装企业采用的是OEM代工模式,品牌方负责设计和销售,工厂只负责生产。

而海澜之家则主打ODM代工模式,品牌方只负责销售,工厂负责设计和生产。

换句话说,海澜之家只是一个连接工厂和消费者的服装“中介”。

此外,依托于规模效应,海澜之家还和不同的供应商达成“可退货”与“不可退货”两种采购模式的合作。

“不可退货”模式下,工厂将产品直接卖给海澜之家,后者自行承担产品的滞销风险;“可退货”模式下,海澜之家不光可分期与工厂结算,并且销售期结束后,仍未实现销售的产品,还可退还给供应商,由后者承担滞销风险。

海澜之家的这种经营模式,虽然尽可能地规避了经营风险,但在产品层面,却也丧失了一定的主动权。

海澜之家将风险推给工厂,那么后者自然会倾向于设计平庸的大众款产品,难以及时跟上市场的变化。

这种业务模式,也就决定了海澜之家不得不接受“土味”“款式老旧”的现实。


财报显示,2020年末,海澜之家库龄一年内的存货为41.46亿元,到2021年末,海澜之家1-2年库龄的存货余额为18.33亿元。

这也意味着,海澜之家生产于2020年的存货在2021年销售了23.13亿元,占营业成本的20.58%,如果再加上2年以上库龄的产品在2021年的销售情况,这一比重将达到40%左右。

简而言之,如果2021年末,在海澜之家买衣服,那么有40%左右概率是前两年的产品。

然而市场是一直变化的,90后、00后已经成为商务休闲男装的重点消费群体,海澜之家迟滞的产品风格,显然难以满足市场的需求。

03

大象难转身

事实上,海澜之家早已意识到自己正与年轻人渐行渐远,因而开启了年轻化的征程。

这一点,从海澜之家的代言人可见一斑。


2016年4月,海澜之家的代言人从印小天、杜淳变为了林更新;2020年,海澜之家签下周杰伦,并将“海澜之家,男人的衣柜”的广告语变成了“海澜之家,创造不平凡”;2021年10月,海澜之家又一口气签下了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后男明星。

与此同时,海澜之家还推出多元化的产品线。

比如,2017年,海澜之家推出了面向年轻人的潮牌“黑鲸”,以及定位高端女装的OVV。

结合李宁、安踏等服装企业的成功经验来看,海澜之家迎合年轻人的需求转型确实有一定的合理性。

不过正如前文所述,这些举措效果并不明显,从其业绩上的颓势也可以看出,海澜之家还是没能抓住年轻人。

这或许还是因为海澜之家不介入具体设计的ODM代工模式使然。


财报显示,2019年-2021年,海澜之家的研发费用分别为0.68亿元、0.83亿元以及1.24亿元,虽然同比均双位数增长,但对比动辄数十亿元的销售费用,还是小巫见大巫。

对比来看,2021年,李宁的研发费用为4.14亿元,占比总营收的1.8%。反观海澜之家的研发费用率仅为0.61%。

面对业绩的持续萎靡,海澜之家似乎真的想补齐研发层面的短板。

天眼查显示,2022年8月,海澜集团新成立了一家全资子公司江阴海澜科技有限公司,经营范围包括工程和技术研究和试验发展、服饰研发、新材料技术研发等。

在“与发光者同行”发布会上,周立宸也表示,海澜之家未来将加码研发与技术突围,服装注入科技力,为产业注入生命力。


不过,资本市场仍对海澜之家信心不足。

截止2022年11月28日收盘,海澜之家的股价为4.78元/股,相较于年初6元/股左右的价格,仍处于低位,相较于2015年中20 元/股的高点,更是相去甚远。

未来如果海澜之家想赢得年轻人的喜爱和投资者的追捧, 或许需要彻底扭转“轻资产,重营销”运营策略所带来的负面影响。

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