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《奔向星辰大海-中国汽车品牌国际化》第2期 中国汽车在伊朗:凭什么真香?

【编者按】中国汽车出海业务正在从单一的贸易输出 1.0 阶段,走向从产品到制造、营销、技术、品牌等体系化的 2.0 阶段。汽车电动化、智能化的发展趋势为中国车企提供了加速国际化的市场空间。

中国能否走出世界级的汽车品牌?如何培养汽车国际化人才?在全球汽车产业大变局下,中国汽车品牌的出海之路面临着哪些难题和机遇?是时候将“中国汽车品牌国际化”这个议题在当下视角做前瞻、深入地探讨了。基于此,搜狐汽车策划了《奔向星辰大海-中国汽车品牌国际化》系列节目。此为第二期:中国汽车在伊朗。

出品 | 搜狐汽车.汽车咖啡馆

作者 | 刘佳琪 马倩

编辑 | 马倩

很难想象,在一个油比水便宜且把汽车当成“硬通货”的地方,中国汽车是如何占领一席之地的。

十年能有多少变化?2011年,伊朗汽车市场年销量是170 万辆,到了2020年,这个数字跌至88万辆。经济制裁加之新冠疫情,伊朗的市场环境明显趋冷,但它仍是中东地区最大的汽车市场,位列世界第20大汽车生产国。超过八千万的人口规模让投资者们不愿轻易放弃这块蛋糕。

“目前的伊朗市场扑朔迷离,有人觉得风险大,不愿意碰;有人尝到了甜头,闷声发大财。”王传贤做了十多年的伊朗进出口生意。2006年,他第一次去伊朗就是寻找汽车客户。“伊朗人对中国汽车的态度非常矛盾,尽管中国品牌的号召力和质量都在飞速提升,但中国汽车并非伊朗人内心的首选,可有时候也是‘不得不’的选择 。”

在中东地区,欧美汽车品牌长期占据高端市场,大马力车型很受欢迎,毕竟油价便宜。但除了高端市场,当地中产阶层也需要质优价廉的汽车。这给中国汽车品牌进入中东市场提供了契机。奇瑞、力帆、江淮、众泰等十多个中国品牌都曾在伊朗销售汽车。

伊朗曾是中国汽车品牌出口的第一大国,年出口量超过20万台。但在2019年,伊朗跌出中国汽车出口的前20位国家。在伊朗德黑兰一所顶尖大学做区域研究的教授Mohsen Shariatinia认为,虽然伊朗本土有不少汽车公司,但伊朗的汽车工业相当排外,霍德罗(IKCO)和塞帕(SAIPA)这两家当地国有企业控制了 90% 以上的汽车生产和销售。然而,现在这两家公司都面临着法系、美系等合作伙伴的“退出危机”。

雷诺、PSA等法系车在伊朗很受欢迎。通过与伊朗本土汽车制造商合作,法系汽车品牌曾占据了伊朗车市38% 的市场份额。当然,这种情况在2018年之后直线下滑。不只是法系品牌,欧美日韩等车企相继撤出伊朗后留下的市场空间,正在发生着微妙的变化。

据 IRNA 报道,伊朗工业、矿业和贸易部已将“汽车计划”提上日程,要在2025年生产300万辆汽车,并发展出口市场。但眼下的状况是,伊朗本土汽车品牌大多涉足低端市场,欧美日韩等当地主流的中高端品牌发展受限。

针对乘用车市场,目前伊朗禁止整车进口且不允许二手车进口,关税的上涨加之零部件合资公司的撤退导致汽配价格提高,成本增加。且严重的通货膨胀使伊朗货币贬值,进口汽车的价格水涨船高,甚至出现了10倍的飙升。

伊朗当地一家汽车经销商表示,一辆江淮 S5 在 2017-18 财年的售价为 9 亿里亚尔(3,249 美元),三年后同款车型售价已达到 90 亿里亚尔(32,490 美元)。国际汽车制造商协会统计,2018年,伊朗的千人汽车保有量为256辆。而在2020年,中国的数据是204辆/千人。对伊朗人来讲,汽车不仅是生活中的重要工具,某种意义上还扮演着资产保值的“金融产品”属性。

“由于诸多国际因素和本身购买力的制约,伊朗人现在如果想买辆比本土品牌‘更好的车’选择十分受限。于是,中国汽车成为中产乃至中产以上阶级的口碑之选。”王传贤分享到,随着中国品牌在家电、通信等领域的崛起,中国制造在海外的形象不断提升。中国汽车和中国其他产品一样,经历着从不被认可,到逐渐接受,再到被称赞的过程。

在这样一个商业风险极大又充满未知机遇的海外市场,中国汽车品牌会遇到什么样的故事?我们将视角转向在伊朗生活的两位中国车主——江杭和王鹏。他们的年龄、收入、用车喜好差异颇多,但有一个共同点:都在伊朗关注中国汽车。他们讲述了各自在伊朗的生活,以及与买车、用车、汽车文化相关的话题。我们也从他们的分享中,感受到中国汽车品牌在伊朗市场的一个个真实切面。

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我叫江杭,来伊朗两年多了,是一名生活在伊朗德黑兰的打工人,同是也是一名视频博主——@伊朗江杭。半年前我买了一辆伊朗本土汽车霍德罗,从此开启了我关于伊朗生活和买车、用车的视频记录。

不过从去年(2021年)九月份提车到现在,我已经决定把这辆车卖掉,今年换一辆早已种草的奇瑞SUV。

江杭VLOG截图:伊朗街头的塞帕汽车

我刚来伊朗的时候就感觉这里的天气真的太热了,前两年甚至出现了52℃的罕见高温,伊朗本地人日常生活极其不愿意步行。但是当地没有两轮电动车,摩托车在这里是危险的代名词,加上公共交通不便利。久而久之,我们也就养成了平时出行几步路也要开车过去的习惯。另外伊朗人十分喜欢在假期驾车出游——这更大大增加了人们的汽车使用率。

当然,绝对不能忽略的一个重要原因就是油价实在是太便宜了——现在约合人民币8毛钱一升。

所以对我来讲,购买汽车就是为了满足我在伊朗生活的基本需要。当我有了买辆车这个想法后,就有意地做了一些功课,现在也成了半个“汽车达人”。

由于伊朗的造车能力有限,这里的本土品牌汽车基本只能占领低端市场,中端车型只有寥寥数款。例如伊朗最畅销品牌赛帕,它最畅销的车型只要3万人民币左右,畅销的原因就是价格足够便宜。但有趣的是,在中国国内一些貌似低端或者主打性价比的国产品牌,在这里价格几乎比国内翻了个倍,但特别受欢迎。

你来过伊朗就会知道,中国国产车是真的香。

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在伊朗买车,对我而言最重要的无非以下三点:折旧率、零配件是否充裕以及维修是否方便。

其中,配件供应是影响最大的因素。因为一些制约,很多跨国企业可能随时会退出伊朗市场,比如曾经一众退出的日系、德系车企。因此,我们在买车时一定要选择能够长期与伊朗做生意的品牌。再加之伊朗的高原地形,路况复杂,汽车作为日用品,售后无比重要。

而中国汽车可以说恰好完美地契合了我们“普通人”的需求——配件供应十分充足,基本上到哪里都能维修,服务体系十分完善;外观也比本土品牌好看太多,折旧率非常低。因此即使同一款车比中国国内售价贵很多,但在伊朗纵向比较会发现,中国车在伊朗人眼里依旧是“能抗能打”的性价比代表。

我有时候在路上会观察,近两年除了伊朗本土车和法系车以外,最常看见的新车就是中国的汽车品牌。

我曾经发过一条在伊朗街头拍摄的视频,当我走在德黑兰的街道时,可以看到除了伊朗本土低价车以及一些法系的二手车以外,新车几乎都是中国国产车。已经停产的奇瑞QQ、性价比极高的东风H30、一直在涨价的江淮S5,还有伊朗的高端出租车会选择的众泰汽车……我自己在买车时也发现,几乎每一家汽车商店,店内都会售卖中国汽车。

江杭VLOG截图:伊朗街头的东风汽车

中国车在这边也算是中产以上阶级才能买得起的好车,开出来也会有面子。日常出行时别人很容易分辨“哎,这是中国车”。我工作时开的就是我们厂里的一辆中国车,附近的商户都认识这辆车,我们只要停到附近,他们都会热情地打招呼让我们进去买东西,而且会给我们优惠(可能是因为我们买东西都是一堆一堆地买吧哈哈)。

说了这么多,那为什么我的第一辆车没有选择中国车呢?

还不是因为“穷”。

好吧,其实也和伊朗的汽车文化有关。在伊朗,汽车几乎是家家必备,而且油价低,年检十分宽松——只要能开就能过。因此汽车在这几乎是“硬通货”般的存在。在中国和其他大多数市场,二手车的价格通常是下跌的。但是在伊朗,二手车的价格,以里亚尔计价,是在不断地上涨(也有一部分原因是这几年里亚尔不断地在贬值)。

在伊朗买车,汽车的价格十分透明,每天都处在动态波动状态,和股票一样。作为一种能够保值的“金融产品”,汽车的质量也就显得特别的重要。只有品牌好、口碑好,才会更容易保值和变现。

所以汽车的折旧率和口碑在伊朗显得十分重要。作为一个刚来这生活的年轻人,为了生活方便,我还是想先买一辆便宜的车试试水,等之后转手卖掉,也基本不会亏。

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两个月前我接到通知,新一年我的工作可能要经常往返于矿场。

由于工作变化,再加上摸清楚了伊朗的车市行情,我准备今年换一辆奇瑞X33。这款车在我们这的售价大概15万人民币,口碑很好,我已经种草很久很久了。因为矿区的路不是很好走,所以买一辆性能可靠且易修理的SUV是非常有必要的。

江杭VLOG截图:伊朗街头的奇瑞汽车

实际上,我所提到的车型许多在国内是已经停产的,而且命名也不同。比如国内的“奇瑞瑞虎3”在伊朗叫“MVM X22”,售价也从国内的5-6万人民币涨到了10万人民币。如果把车比作一位学生的话,奇瑞在这儿可以算是一个成绩不错的“优等生“。

奇瑞出口伊朗非常早,几乎人人皆知。这一方面得益于广告做得好,经常在超市做营销活动,也会找本地运动员代言。另一方面,奇瑞在本土化上也做足了功夫,在伊朗创立了子品牌MVM,建立了工厂和多元化的产品线,汽车技术远远领先伊朗品牌。

当然,打铁还需自身硬。

在伊朗严苛的自然条件以及独特的汽车文化下,汽车的质量与配件服务体系永远是我们普通阶层选车最重要的因素。在这里,我想告诉那些准备来伊朗工作的朋友们,在伊朗买车一定要选一辆稳定可靠、易修理的汽车。我期待今年能够开上新车去新的地方工作,也希望我的新车能够更好地帮助我工作。在这一点上,我还是很信任奇瑞的!

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我在伊朗生活了近十年,深刻地体会到什么叫“无车寸步难行”。这里的人们住得很分散,工业区离商铺很远,而且人们买东西都习惯“大采购”。可以说在伊朗没车约等于没办法生活。

我在来到伊朗前从来没有开过中国国产车,我对它们的印象也都很固化。但我来了之后发现,身边非常多伊朗本地的企业高管和生意人,他们开的都是中国汽车。

我现在开的车就是我的伊朗合伙人推荐给我的——江淮S5 2.0T版,这辆车在伊朗售价是17万元人民币,比国内贵了不少。除了朋友推荐,当初买这辆车也是看中了它的设计和动力。说实话,买车的时候我没太多期待,但真正开起来之后发现,现在的中国汽车车真的不输外国品牌了。

在我们伊朗做生意人的圈子里,江淮汽车的口碑是很好的。我的合伙人说他的江淮车开了好几年,一直都非常可靠。他们提到中国汽车,给出的评价就是“挺贵的,很好开,有面子”。

我很了解中国的车市行情,为什么还会心甘情愿地花比国内高出许多的价格,买一辆国产车?

首先是质量。在伊朗,抛锚则是一件十分麻烦的事。这里的人口分散,很多地方都是前不着村后不着店。如果车开在半路碰上抛锚了,那真是叫天天不应了。我自己这辆江淮开了三年多,目前还没有坏过,只换过机油和做简单的保养。

更需要注意的是安全问题。这边人开车习惯比较差,路上的车非常多,交通规则又很松,相关处罚很轻——因此大家都喜欢抢行。在伊朗开车要时刻注意,安全是最重要的。我们在买车时,都会尽量选择安全性高一点,中国汽车在这方面都做得比较优秀。

还有就是伊朗人偏爱大马力车型。伊朗有全世界最多的公众假期,而且每周都会放假一天。在这里的人们假期生活都比较单调,开车出游是最多的选择。基本上只要过节,我和我的伊朗朋友们都会一起开车到去山上的别墅住几天,去野炊。这的山路比国内复杂很多,坡度、弯道都很大,所以汽车动力在这显得比较重要。

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我有一个明显的感受,江淮在伊朗的口碑最近两年发展得非常好。

江淮对伊朗的出口以高端产品为主。在当地有钱人的圈子里,江淮这个品牌一直是有口皆碑,花十几万就能买到当地五六十万汽车的设计和质量。在伊朗开江淮,完全不用担心所谓的“没身份”。相反,很多老板都在开。所以开着中国汽车在伊朗的街头乃至富人区,我们都会觉得很有面子,尤其作为一名中国人。

不过相对而言,汽车品牌的“排场”在伊朗不那么重要。在中国国内做生意买车可能要讲究排面,在伊朗这边不是那么在乎。我曾听过有伊朗的汽车代理商说“在伊朗,质量就是一切,只要做好质量,完全不用担心销售。”

不过话说回来,尽管我买的已经是江淮在伊朗最贵的车型了,但我也并不满足。我和做生意的朋友们经常就汽车讨论的一个话题是:中国汽车什么时候也能在伊朗出一些“天花板”系列的车型?

除了质量,高排量往往是有钱人喜欢且追求到极致的因素。在富人区,法系车和已经退出伊朗市场的德系、日系车仍占主流,而且都是高排量的车型。

伊朗的富人们喜欢购买丰田等品牌3.0T乃至以上的发动机车型。即使是停产的大马力二手车,也十分受追捧。我有个朋友大概7、8年前花80多万人民币买了一辆二手陆巡,到现在还能值60~70万人民币,所以大家可以想象这款车的口碑在这有多好。

中国汽车要真正做到伊朗市场的天花板,我认为发动机的研发水平是一个最大的关卡。对我来说缺的不是钱,而是一款发动机性能强且质量过硬、设计优秀的车,最好是新款车型。在真正的高端市场,如果能有中国车的身影,我想这对于中国品牌会是一个很大的突破。

这个空白会由谁来填补?我和我身边的朋友们,都十分期待。

(注:文内受访者王传贤、王鹏为化名。)

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