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《BOSS1+1》第二十二期|张朝阳对话向东平:“挑战者”如何谋变?

编者按 | 《BOSS1+1》是搜狐出品的在线人物访谈直播节目,由搜狐网副总编辑晏成先生主持,搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳BOSS深度参与,对话和记录商业世界中最具重要性、代表性、独特性的BOSS。尖峰对话,探索商业世界的智慧和使命。

此为第二十二期,本期对话嘉宾:江铃福特汽车科技(上海)有限公司总裁 向东平。

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张朝阳BOSS语录:

·疫情给直播和短视频带来了更多机遇,二者相结合往往能够产生非常有效的传播。

·网友对内容有极高的鉴赏力。形成传播力的前提必须是新颖的,能够迅速抓住注意力的优质内容。

·做任何事情都有“道”。能够把一件事情做好的人,都是非常值得尊敬的。

向东平BOSS语录:

·江铃福特科技并不将自身局限于传统意义上的合资企业,而是希望颠覆传统,成长为一家科技企业、创业公司。

·江铃福特科技希望以最大的诚意,用最有竞争力的价格来获取消费者的认同,真正作为“挑战者”挑战主流SUV市场,这也是3月28日上市的全新领睿价格低于预售价的原因所在。

·江铃福特科技不是要面面俱到,而是要聚焦SUV、皮卡这些重点市场,从专业化、差异化、个性化和年轻化的“新四化”进行突围。

·“换汤不换药”肯定不行,我们的员工要“换思想”,颠覆原有的思维,并按照新组织、新要求、新市场、新客户的需求更多地颠覆与创新。

出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

制作 | 胡文静

视频 | 刘创祚

新公司成立两个月后,江铃福特科技正式向市场发起攻势。

3月28日,江铃福特领睿正式上市,售价区间为13.98万-16.58万元,这也是江铃福特科技成立后推出的首款车型。

相比更早之前公布的预售价格,领睿的实际上市价格下调了0.9万-2.3万元。而下调价格后的14万元以内的入门价,与合资品牌同级别产品相比,价格更贴近自主品牌中级SUV产品。

这种价格调整和错位竞争的背后,足以见江铃福特科技对快速打开乘用车市场的迫切需求。

作为福特汽车与江铃汽车新成立的合资公司,江铃福特科技自诞生之初便承担着发力乘用车业务的使命:一方面,福特汽车希望加速推动福特中国2.0战略落地;另一方面,以商用车见长的江铃汽车,长期以来始终意图在乘用车市场实现突围。

去年9月,江铃汽车宣布拟与福特汽车共同出资设立控股子公司。四个月后,2022年1月,江铃福特科技正式成立,注册资本为2亿元,江铃、福特持股比例分别为51%、49%。

江铃福特科技正式成立

江铃福特科技是一家怎样的公司?又计划如何加入乘用车市场的竞争?《BOSS1+1》虎年首期节目,我们与江铃福特汽车科技(上海)有限公司总裁向东平展开了一场对话。

向东平是汽车行业资深营销人,曾在主流合资企业、豪华品牌及新势力企业均担任过高管职位。2021年8月,向东平加入江铃福特,全面负责江铃汽车所生产的福特品牌乘用车产品的品牌、营销、销售、服务、用户运营与发展等业务。

作为如今江铃福特科技的掌舵手,向东平将新公司概括为两大关键词,一是“挑战者”,要挑战主流SUV细分市场,二是节奏要“快”,要能够迅速反应市场。

“我们不是要做传统意义上的合资公司,”向东平提出,江铃福特科技希望做到的是,颠覆传统,成为一家科技企业。

| 定位科技公司 运营非常轻资产

作为新的合资销售公司,江铃福特科技希望在市场营销、服务体验、市场洞察等层面更多赋能,更快地响应中国消费者的市场需求。

晏成:从今年1月正式成立,江铃福特科技到现在成立不过两个多月时间,这是一家什么样的新公司?江铃汽车与福特汽车的合作最早可以追溯至1995年,为什么当下推出一家合资科技公司?

向东平:正如您所说,江铃福特科技是一家非常新的公司。去年9月27日,双方股东江铃汽车和福特汽车宣布共同出资组建一个全新的控股子公司,江铃汽车、福特各持股51%、49%;到今年1月26日,江铃福特科技正式成立。四个月时间新公司挂牌成立,可以看到我们也是一个自筹备以来就非常快节奏的公司。

福特大家可能比较熟悉。我们现在说“百年福特”,作为一个百年老店,福特曾经发明了第一辆T型车、开发了世界上第一条工业流水线,带来整个生产方式的变革,可以说基因里就自带先锋创新精神创新、颠覆精神。所以成立一个角色定位在“挑战者”的全新合资公司,对于福特来讲,一方面是福特先锋创新精神的重要体现,另一方面也展现了福特加速推进福特中国2.0战略、持续加码中国市场的决心和态度。

江铃也是一家在中国市场深耕了非常长时间、非常接地气的企业。而且江铃和福特本身就有良好的长期合作基础,实际上福特在中国的第一辆汽车就是在江铃的生产线上下线的。

对于全新的江铃福特科技,双方股东的目标是非常清晰的,决心也是非常大的。我们非常关键的一点是定位于合资科技公司:我们并不是要做传统意义上的合资公司,而是希望颠覆传统,成为一家科技企业、创业公司。

Charles:所以这更多是一家营销、销售层面的公司吧?

向东平:我们的新公司是一个新的合资销售公司,运营也非常轻资产。我们本质还是基于福特和江铃持续的合作关系,将销售业务更加独立,在市场营销、服务体验、市场洞察等层面更多赋能,旨在能够更快、更好地响应中国消费者的市场需求。

向东平在江铃福特领睿上市现场

晏成:3月28日,全新领睿正式上市,但宣布的价格比之前的预售价低了不少。你们在定价策略方面是怎样思考的?

向东平:全新领睿的上市价格相比预售价,最高配的版本高出两万多元,最低配也高出九千元。

领睿价格的制定,确实经过了很长时间,内部也有过非常激烈的讨论。刚开始的时候,我们大家共同交换各方面的意见,认为无论是设计、空间,还是智能科技方面,领睿都是一个非常有竞争力的产品,所以我们基于产品本身给出了一个预售价。

最后上市价格比预售价有所降低是基于,我们认为自己还是一家新公司,我们不是百年老店、不是传统企业,我们是希望作为一个“挑战者”,去挑战、撼动甚至颠覆这个市场原来的一些旧秩序、旧规则。所以,我们还是给到消费者最大的诚意,用最有竞争力的价格来换取消费者对我们的认同。

江铃福特领睿

Charles:动力方面,领睿的性能表现怎么样?

向东平:领睿搭载的是一个1.5T发动机,这也是福特专门为中国市场调校的,最大扭矩260 N·m,这个指标在同级别SUV市场里还是非常有竞争力的。

领睿还有一个非常强的优势在于,它提速响应的速度更好、动力输出更快,在低转速起步时就可以输出大扭矩,也就是说发动机在大概1,200转-3,800转的时候,就已经可以持续输出超过250 N·m以上的高扭矩了。

另外在燃油经济性方面,领睿的百公里油耗7.5升。作为一部块头比较大的SUV,这样的油耗表现也是不错的。

总的来说,我们不是一般的“挑战者”。作为要挑战主流SUV细分市场最强阵容、最强格局的“挑战者”,我们的竞争力还是非常强的。

| 不会面面俱到 聚焦SUV和皮卡市场

江铃福特科技将聚焦SUV和皮卡市场,做好“新四化”,即专业化、差异化、个性化和年轻化。

晏成:江铃福特科技目前的产品主要集中在SUV,未来你们计划覆盖哪些细分市场?如何提升用户对你们品牌的认知?

向东平:中国消费市场从大众消费,到现在更多地转向个性化消费。江铃福特科技不是说要面面俱到,而是要聚焦我们的重点市场、重点目标。

江铃福特科技要做的是“新四化”,我们自己的“新四化”和现在主流的“新四化”提法有点差异,具体是指专业化、差异化、个性化和年轻化。

专业化指的是产品,是说未来我们主要聚焦SUV、皮卡两大细分市场;

差异化是指我们的品牌拒绝千篇一律,而是要打造更加要激情四射的、有差异点的品牌;

个性化指的是要根据用户的特点,为用户量身定制个性化的贴心服务。比如渠道上,江铃福特正在建设“Family Space家空间•福特体验店” ,以“待客如亲”的理念,为消费者提供全新服务体验。同时,我们也全面升级了“Always-on”用户体验计划,为每位用户都配备了一个多对一的服务群,让我们的客户体验官、小福助手、销售顾问、服务顾问,共同组成24000个客户专属服务群,为用户提供点到点、个性化的专门服务;

年轻化,意思是我们不只是要满足年轻消费者的需求,还要把年轻化融入公司的日常运行,以一种年轻的心态来打造我们的品牌。

晏成:你们自建的渠道,“Family Space家空间•福特体验店” 布局进展怎么样?

向东平:“Family Space家空间•福特体验店” 建设的时间并不是特别长,现在在全国大概有180多家体验店正式投入运营。相比传统的4S店,我们更多的是提升科技化、数字化的体验,给消费者提供一种更加温馨的感受。

Family Space家空间•福特体验店

除了线下,我们还推出了“Family Space家空间•福特体验店” 线上商城。用户足不出户就可以快速了解全系产品,查阅车辆配置、颜色,得到和线下一样的透明报价、金融保险方案和增值服务自主选择,可以满足用户的多种购车需求。

晏成:你刚提到,除了SUV,皮卡也是你们聚焦的细分市场。现在福特F-150猛禽作为进口产品放在你们渠道对吧?

向东平:对, 福特F-150猛禽也在我们这边。今年2月底,全新一代福特F-150猛禽现正式开启了小订,当天小订突破了两万台,非常抢手。

Charles:猛禽非常有名。

向东平:是,整个福特F系列皮卡在美国的销量非常好,年销量大概售一百多万到两百万。福特F-150猛禽是F系列皮卡旗下最高端的产品。2017年开始,福特向中国市场引进全新F-150猛禽,从那以后福特进口皮卡车型就连续五年蝉联细分市场的销量榜首。

目前全新一代福特F-150猛禽采用的是全新的直销模式,新车预计将在今年第三季度末陆续向消费者交付。

全新一代福特F-150猛禽

| 不能“换汤不换药” 组织创变持续摸索

“不快不行”,向东平提出,江铃福特科技的成立,实际上也是希望能够更快速地应对市场变化。

晏成:因为疫情,线下的营销活动受到限制,线上的数字营销变得愈加重要。江铃福特科技在这方面是怎么规划的?

向东平:今天我们内部还在开会讨论这个事儿。数字化原本也是我们未来发展的一个明确方向,只是迫切程度没有那么高,但现在的疫情倒逼我们必须加速提升我们的数字化能力。

比如说今年北京车展,原本是我们和用户沟通的一个非常好的平台,但疫情导致车展延期,这个场景暂时没有了,那我们怎么找到用户?现在我也在和我们线下活动团队强调要转型,看到底怎么去做。

晏成:企业做数字化可能还是要求企业的组织架构相应地有一些调整。

向东平:是的,我们内部设立了一个数字创新中心。因为我们企业名字叫江铃福特科技,那我说“科技”体现在什么地方?就是要用数字化的方式来连接、沟通用户,实现与用户的共创。

江铃福特领睿产品代言人 苏见信

晏成:您刚提到组织架构的变革,其实现在传统车企都在转型,不只是产品,还包括企业基础层的转型。比如之前有老总跟我说,市场部就应该改名叫用户增长部,因为这个部门的终极目标不仅仅是获取线索,而更多是用户增长。通过用互联网的语言重新命名,明晰每个组织的目标,更有利于转型。但传统企业普遍面临的一个困境是,公司历史越久、积淀越深,往往转型的阻力会越大。我比较好奇的是,你们作为一家全新公司,是不是一开始在组织架构设计之初就进行了一些这方面的思考?

向东平:是的,我觉得做所有事情,组织和人是最关键的。

我们为什么要成立这样一家新公司,其实也是说希望在组织方面做一些更大的突破和变革,来更快速地应对市场变化。

成立了新组织之后,如果按照原来那套思路运作,“换汤不换药”,肯定也是不行的,所以说我们江铃福特科技并不把自己定位成传统企业,或者说定位成一家一板一眼的合资公司,我们还是希望能够成为一家创新型的公司。

比如说我们内部也都不设销售部、市场部,而叫做括“用户体验中心”、“用户洞察中心”、“用户服务中心”。为什么要换名字?

首先是要让大家“换思想”,让大家换换脑筋、换换想法,摈弃以往工作经验中的惯性思维。比如正如您所说,市场部不是简单地做传播,这个部门或者这个工作的核心本质还是要获取用户,所以我们这个部门也叫用户增长中心。

其次,只给一个组织、一个部门换名字也是不够的,本质还是要根据现在新组织、新市场、新客户的需求,把原有的思想进行更多的颠覆和创新。不能说只是换了一个部门的名字,做法还没有改变,还是原来的思想、原来的行为,这也是不行的。

所以说我们我们在组织创变上也是在不断摸索。这也是我们为什么很强调“快公司”,不在于说我们一下子能够找到一个很完美的答案,但如果快点反应,就能快点提高自己,朝着好的方向努力。

Charles:说到“快公司”,其实就是说要创新,这不只是对企业,对你个人来讲也要求创新。

向东平:对,从我个人的经历来讲,我在大的合资企业工作过,看到了传统企业的优势,比如它的体系是很完善,整个流程非常健全,体系包括组织精细化程度也可圈可点,但在反应市场的速度上还有提升空间。但现在这个时代在快速变化,不快不行。

我本身也是喜欢做一些有挑战性的事情,希望挑战一下,能够把一件事情做得更好,(做成了会)是一件很有成就感的事情。比如说我自己也很喜欢跑马拉松,马拉松本质不是很难,入门门槛要求很低,但是越到后面提升越难,一是要求专注,二是要求更强的专业性。

Charles:是的,做什么事情都有“道”,能把一件事做好是非常值得尊敬的。

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