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汽车财经圆桌论坛 频繁推出新品牌或影响利润率 自主品牌将实现弯道超车

出品 | 搜狐汽车

编者按:5月24日,由搜狐汽车&搜狐财经联合主办的第2期“汽车财经圆桌论坛”正式开启。近20位来自专业机构、汽车媒体的嘉宾、KOL通过线上演讲、互动连麦等方式,以专业视角重点分析汽车产业板块在2021年及今年一季度的整体表现。期间,还有三场互动研讨分别从跨国车企、自主车企以及新能源企业角度,重点探讨供应链、利润率以及盈利模式等行业热点话题。以期用生动的演讲和研讨为用户及投资者解读未来行业发展趋势,探寻财报背后的秘密。

以下为圆桌讨论演讲内容:

搜狐汽车:各位嘉宾,各位网友,大家好,我介绍一下参与本次研讨的各位嘉宾。首先是来自中邮基金的基金经理白鹏白总,来自诺德基金的基金经理阎安琪阎总,来自华商韬略创始人、出品人毕亚军毕老师,出行财经总编辑孙铭训孙老师,飞灵汽车及明镜pro总编辑王国信王老师。

自主品牌车企的利润难题在行业内一直倍受关注。这个问题关乎自主品牌的销量表现,更关于自主品牌的品牌力。自主品牌到目前已经连续尝试了两次冲高,并借着这一轮智能电动化转型又展开了新一轮品牌向上,他们能够成功突围的机会有多少?这是我们本次研讨的核心的话题。

先来看看2021年的年报,在几个民营头部自主品牌中,吉利汽车、比亚迪都在营收同比增长的情况下出现了净利润下滑,像长城汽车净利润增速也不及营收,想先问问几位媒体老师,为什么会出现这种情况?

孙铭训:我关注了一下各个企业近几年的收入,我感觉到最大的问题可能就是这两年车型推新的速度特别快。以长城为例,长城2006年的时候才10款车型左右,到现在已经接近30款车型了。从2010年它的财报数据来看,它卖了100万辆车,净利润100亿以上,也是长城汽车近几年最好的财年,它现在还没有恢复到2013年的水平。所以我认为是快速推新,特别是它特别多的新车型造成了整个汽车产业规模并没有在长城汽车上显现。

吉利汽车也是,最好的时候是在2018年,连续几年实际上并没有进行新创新了,它的品类已经布局完了。无论是它推新品牌也好,还是在吉利品牌上继续推新的产品,这些新的产品我认为还缺乏一些规模经济的产品。包括比亚迪,它去年也是推新最多的一年。如果按照我说的意思,长城汽车去年多少款车,2020年的时候在上半年之前每个月销量数据还是能够把大部分的车型销售数据写出来,但是2020年下半年已经放不下所有车型了。所以我认为到现在的阶段,汽车产业要回归到经济转向的情况,而不是一味推出新产品。

搜狐汽车:谢谢孙老师,请毕老师先发言。

毕亚军:我个人认为汽车产业链吃紧和原料价格上涨都是因素,但是我觉得中国车企一直都停留在利润的低端,所以一遇到风吹草动,利润下滑还是一个非常正常的现象,核心还是卖不上价,或者要上价就卖不起量,只能选一头,这是我觉得很大的一点,没有品牌的溢价能力,也没有市场主动权。

搜狐汽车:谢谢毕老师。其实也不止是过去2021年,从最近几年来看,自主车企品牌虽然市场占有率在持续提升,但是利润规模一直都没有相应增长,现在相比2017年、2018年都出现了缩水,为什么自主车企的利润在逐渐消失?

白鹏:刚才您也提到两个方面,一个是市占率提升,一个是盈利规模缩水。首先来谈一谈市占率,刚才您提到的这个问题里面,如果更准确一点来讲,其实是头部自主品牌近几年市占率在持续提升,如果看整体自主品牌,2017年到2020年是下降的。2017年自主品牌大概市占率是在44%到45%,到2020年下滑到不到40%,大概37%、38%,而且在这个过程中我们看到很多国内自主品牌不仅销量大幅下滑,个别企业也在经历经营困难甚至破产,所以其实整体拉低了自主品牌的市占率。

但是头部的自主品牌企业,比如长安、长城、吉利、比亚迪,他们的份额又是在持续增长的,而且从2021年的情况来看,他们自主品牌增长尤其快,带动了包括整个行业市占率在2021年有了增长态势。从数据上来看,2021年整个国内的自主品牌市占率提高到了44%左右,如果看贡献率,有一点特殊,为什么2021年扭转了自主品牌下降的趋势,主要还是因为A00级小型车2021年销量特别高,所以把整个自主品牌的市占率拉得比较高,大家应该也非常清楚,爆款车型对国内自主品牌起到了非常重要的影响。

从盈利来看,即使头部的自主品牌,刚才提到几家国内的车企,他们的盈利份额是在提升的,但是盈利确实相比前几年有比较大的回落。长城、比亚迪在2016年赶到了一个峰值,2017年开始净利润大幅度下滑,吉利大概晚了一年左右时间,差不多2018年达到一个峰值,2019年开始下滑。为什么会出现上面的市占率以及营业规模的情况,如果从大的方面来看可能就是既有宏观经济的影响,也有行业微观的整体周期的影响。

我们再稍微展开一点,首先从汽车的整个车市大周期来看,2017、2018年国内是中高速或者快速普及的时期,经历这个时期以后,到2018年之后其实就是开始从快速增长进入平稳增长的阶段,所以从行业发展来看,其实是经历了一个从快速普及到稳定增长的换挡期,这带来了车市整体增速,如果从2001年中国加入WTO开始算起来,经历了差不多十年的快速增长,到2018年回落到了10%以内的水平,整体增速回落影响了国内自主品牌的销量。

另外从宏观经济增速以及行业竞争格局关系来分析,大趋势来看,从2015年开始之后宏观经济出现下行压力,当时政策端也出台了减免购置税去刺激消费。在2015、2016、2017年连续三年减购置税的政策下,出现一些透支消费的行为,因为影响很多人购车结构。到2018年因为这个政策的退出,其实前几年销量的高增长之后就开始出现了比较大的下滑,我们也看到从2018年开始连续进行了三年左右整体车市下滑,这也是影响了车企的盈利。

因为在行业增速比较高的时候,其实是一个卖方市场,很多热门车都需要加价,不管车企还是经销商情况都在变化,但是经过大周期之后,经历了几年的高增长之后,车企也是对行业有了比较乐观的预期,包括破产、包括车型的推出都会比较多,所以在车市下行的情况下,竞争压力也在变大。车企出现了车型降价、货币放开,包括经销商库存上升,经济上变弱的变化。这是主要影响过去几年自主品牌市占率和盈利的大的宏观方面的行业因素。

另外,从个体企业上来讲,一方面从近两三年,可能电动化、智能化的推进速度特别快,这期间车企要进行新车型的研发,有一些试错的影响,可能在财务报表上也会影响到他们的利润率。分配到各个车企,每个车企都有它强势的车型周期的概念。比如像比亚迪、2017、2018年的吉利,当时他们都经历了比较好的车型投放周期,踩上市场的点了,所以他们的盈利会比较好。如果车型周期过去之后,没有很好的车型去接替,可能这段时间也会面临压力,这就是以上我对您提到的这个问题的分析。

搜狐汽车:谢谢白鹏总详细的分析。我们再对自主品牌的财务表现有了一个整体的认知以后,接着再探讨一下自主品牌接下来追求高利润的机会在哪儿。首先我们注意到是自主品牌下品类正在向越野、SUV、MPV、轿车、皮卡等多个品牌去布局,长期而言各位怎么看待这种趋势?请阎安琪阎总分析一下。

阎安琪:我们首先要认识到中国是一个人口众多的国家,所以我们看到消费者的需求是不一样的,我们也看到各地区的需求是不一样的,所以在方向上我们需要有更多的车型去覆盖我们消费者的需求。另外我们也是一个发展中国家,个人消费能力也是不一致的,以汽车分析的方法去看待,车企也需要覆盖主流品类上的需求。从综合方向上来看,需求决定了车企布局更多车型来满足消费者。

另外从供给角度上,我们可以看到在一个平台上可以生产更多车型的车企,可以节约相关的研发时间和费用,所以从这个角度上来说,车企有能力去开发更多车型来满足我们的消费者。另外,品牌上来说,目前自主品牌在向上突破,这样的情况下,以新品牌去和传统品牌进行区分,也需要车型去打开乘用车市场,现阶段车企在向大而全的方向上进行努力,来取得市场份额,在未来可能在这些方向上有针对性发力,再去获得相应的利润。

孙铭训:其实宝马号称是全世界车型最多的车企,它也是一、二、三、四、五、六、七、八系,再就是X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。一些个性化、智能化的车,投放也不是太多,而且也是单位数系列主力销售,双位数系列也是在试错。如果我们自主品牌没有这么大的利润来覆盖这些产品,我们推出这么多的车型应该怎么去做,包括试错应该怎么做。

我们国内自主品牌这两年的市场份额也在下滑,但实际上我们自己在看财报,同样是上汽大众,也是从2018年到达顶峰之后,2019、2020、2021连续三年利润都在下滑,也就是市场总量达到一定程度之后,如果不能很好抢占市场规模,市场品类做再多,也是无法提升利润率的。第一,像刚才提到了,国际品牌讲都是降成本,包括宝马,此前也是减少了很多车型,以后不再生产了。奔驰也有这样的举措,我们自主车企在这些方面如何去梳理旗下品牌,把这些品牌延续下去。

但是我们看到今年,特别是长城,他们是在挑战新品牌推出频率。过去的品牌没有延续下来,现在是他的新品牌,全新的车型,他的产品生命周期全换了。现在来讲,他的产品生命周期特别短,他认为产品三年就过期了,这样产品研发可能会有一定的问题,要么增加市场份额,把市场扩大,做国际化。目前我们看到长城也好、吉利也好,都是在推他的国际化战略,特别是吉利现在在欧洲,包括在国内做这样的东西,如果没有单个车型能够帮企业整个经济效益提升上来,如果开发这么多车型,每个车型在国内销量突破一万辆车是很难的。

2018年或者2010年或者2015年之前我们可能是以抄袭国外为主,当时市场还是一个供不应求的情况,我们的最优经济规模可能是在30万,一个单一车型可以一年销售30万辆甚至达到最优的规模。但现在研发成本在提升,市场竞争在加剧,这样一种情况下,最优经济规模是不是更大了。

实际上在成本不断提升的情况下,如何达到最优经济规模?其实我们应该梳理一下在A0级、A00级、B级车怎么布局,在这样的情况下我们去进步,而不是一味扩大品类,我认为扩大品类可能会收不住,可能会让很好的产品崩塌,除非是为了推进品牌,我认为是可以的。但是一个产品无所谓,像长城的大狗,到底和H6、H7有什么区别。

如果像宝马这种类型的,M系,他的M1跟1系可能就不一样,动力性有提升明显。如果没有在整个产品上给大家不一样的体验,纯粹是一个换了个壳子的车,是不是不合适。我认为企业现阶段应该去考虑,如何推新品。我不反对推新品,我认为应该大胆去试错,但是试错成本是多少,能不能很好控制试错成本,包括如何找到最优经济规模。我们国家汽车产业最早的的最优经济规模是1999年,那个时候我们的最优经济规模是单一的车型是30万辆,现在是多少,我认为是应该有这样的测算。

搜狐汽车:谢谢孙老师。毕老师您怎么看?

毕亚军:我觉得从整个市场来讲,当然需要更多车型,需要更多品牌覆盖不同消费群体,但从单个车企来讲一定要聚焦。我觉得这不光是中国车企的问题,而是中国所有企业普遍面临的一个问题,大家在数量上贪多,在质量上做得不足。其实现在应该是做少,但以少求多,什么意思呢?就是提高质量,用质变去驱动量变,我觉得大家都应该向苹果、特斯拉学习一下,它没有多少产品,就那么多东西,但是出来一个就卖一个。

背后的逻辑是什么,我觉得就是你做多了,中国车企我觉得现在技术产品都差不多了,在品牌塑造上面怎么样赋予这个车更多的看不见的价值,打动消费者上面需要花很多工夫的,这些都是需要投钱的。一年卖几十款车和集中精力做一款车,投入的费用精力都是不一样的,消费者最终一定是选他认为好的东西,像撒胡椒面一样,假如你搞十个亿去搞十款车,意味着平均一款车就是一个亿,人家就拿十个亿去一款车,那给消费者带来的是什么心态呢?所谓东方不亮西方亮。但是现在消费者的选择,这种机会很少了,你要做必然的机会,就像苹果手机做出来一定有人买,而不是我去蒙一下试一下,这是我的感受,一定要聚焦做少。

搜狐汽车:我们导师都认为产品是贵精不贵多。

孙铭训:像特斯拉就卖两款车型,已经把过去不盈利的状况翻过来了。长城2019年的净利润,到现在都没有达到,他那一年连续卖了58万辆,剩下的车型只有H2卖了15万辆,其他都不到一万辆。现在30款车型,我现在都记不住每个车型到底是主攻哪个市场,到现在来讲很红火,今天发布会,明天发布会,结果我也没感觉到他有利润。包括现在还没有恢复2013年80万的净利润,去年才60万净利润,最近五年会很差,当然长城近十年的数据看一看,就会明显感觉到规模经济在现在是各个企业应该引发关注的。

阎安琪:其实两位都提到提高规模效应,这个我自己很认可,刚才孙老师也说到,从特斯拉的表现上来看确实是这样的发展历程,在现在百万辆规模下,特斯拉一季度盈利状况是非常好的,也是超我们市场预期的。但是我觉得一定要有一个前提,是你的品牌认知度能不能符合消费者真正的需求。我们发现一个现象,自主品牌在过去十年平均的价格都是低于10万块钱的,怎么向上突破?突破必然要有成本。现在不是2015年之前的时间点,市场处在一个高速增长的时期,又有市场政策进行支持,当时的市场有很强的红利性,消费者并没有很强的认知。

但从现在来看,我们消费者变得更加聪明、更加理性,整个消费人群的结构也发生了变化,像更多的90、95后他们进入了社会以后,对于汽车的需求完全不一样,所以我们看到车企现阶段是以一个发展的角度去看待,所以推出了更多传统车去试错。一旦某一个方向上找到突破点,之后再进行比较明确的深入地挖掘。从去年可以看到,比亚迪在混动系列上深耕以后,真正打开了市场,获得了消费者认可,无论是在销量上,还是从社会的角度来看,对于品牌的认知度是越来越高的,越来越认可的。在这个情况下,再进行一个发力才能够做到事半功倍的效果,所以我觉得我们还是给自主品牌多一些时间,让他们去进行真正找到自己正确的定位。

白鹏:一个车企推出多品类,首先要承认是自主品牌在资源的积累以及研发积累之后才有能力去做这个事情。在目前所处的阶段,要做高端化的拓展,多品牌、多品类是一个必须要去做的事情。举个例子,坦克300大家非常熟悉,但是从长城刚开始推出坦克300的时候它是在V品牌下的一款车型,推出之后坦克变成一个独立的品牌,它等于是试出来效果之后再独立产品。在出现好的市场表现之后,主要的资源包括研发就会投入到细分的领域里面。所以我觉得从车企的经营来讲,我觉得多品牌、多品类在现阶段的自主品牌还是非常必要的。

搜狐汽车:在向电动化、智能化转型过程中,各位觉得自主品牌未来能够弯道超车的机会有多大?

孙铭训:实际上像小鹏、理想已经在做转型。我认为从我们的角度看,一定是聚焦到长城、比亚迪这里,他们应该还是在探索的阶段。大家都是在试错,在新能源板块,包括吉利也在试错,长城也在试错,都还没有到很好的点,倒是比亚迪今年已经开始停售燃油车了,其混合动力、纯电动,特别是宋去年在A级车的销量已经进入前十,有的时候能进入前三名,而且价格是比较便宜的。我认为比亚迪能够把成本降到跟A级车市场的油车进行比拼,虽然去年的利润很低,但是我相信它应该是在继续做市场,当规模上来了以后,它的优势会体现。

搜狐汽车:白总有想要补充的吗?

白鹏:我非常同意,从结果上来看,目前国内的一些包括像刚才提到的蔚来、小鹏、理想都已经在高端化做到了,或者说品牌提升已经做出很好的成绩了。比如以20万这个价格带为门槛,20万以上的电动车里面,今年国内销量里面可能一半以上都是国产品牌,这其实在过去汽车行业里面是很难想象的一件事情,所以之前燃油车时代可能在技术积累上,尤其动力总成这块技术上国内企业没有取得很好的突破。但在电动化之后,整个三电系统其实一方面降低了造车的门槛,另一方面因为我们国内政策的扶持以及车企积极转型,其实带来了现在比较好的先发优势,也逐渐形成了有品牌号召力的自主品牌。所以我觉得从目前的发展势头上来看,国产品牌的弯道超车或者崛起已经是势不可当。

搜狐汽车:最后一个问题,现在已经是5月底了,今年已经差不多过半了,刚才白总也提到,今年销量可能有一半以上是来自自主品牌,阎安琪总怎么看,预测一下今年的自主品牌市场表现?

阎安琪:我是这样看的,接着白鹏总的话就是,为什么今年自主能有一个比较明显的市占率上的提升,其实从过去的,尤其是去年的数据来看,我们看到自主品牌市场份额的提升速度是非常快的,这里面的原因在于电动化的程度比较高的。我们可以看到自主品牌燃油车的份额其实是下降的,电动化的份额是提升的,而且提升得比较明显。

我们再看一下目前来说在售的这些电动车车型,除了特斯拉以外,基本上全是自主品牌的车型,包括我们传统车厂,包括新势力,并且在今年我们也看到,有更多的新车型推出,而且是广泛受到消费者关注的。我觉得我们也不可否认今年在疫情的影响下,尤其是反复地区出现在汽车产业链的重镇,还影响到了二季度的销量,但是我们也要看到,昨天国常会相关政策的出台,其中比较重要的就是购置税有600亿的相关的减免措施,实际上我们认为在后续的过程之中,有政策支持,加上之前需求的释放,有可能回归到一个比较正常的水平。今年全年的销量可能还会保持一个持平的水平,这是我自己的一个观点。

新能源我觉得还是会保持高速增长,包括政策、包括疫情的影响,我们的预测会销售500万辆,今年因为相关因素,略微进行一些调整,还是保持在500到550万辆,我觉得在这个水平上其实是相比去年350万辆还是有一个很高的增长,明年我觉得还是会保持这个增速的,这是我自己的一个观点。

搜狐汽车:两位媒体老师怎么看?

孙铭训:对于市场我认为每年都在变化,每个月都在变化,最重要的是我们的宏观经济也都在变化,疫情也是在变化。但是从一季度来看,昨天带来了购置税减免,我还是不敢预期。

毕亚军:我对市场也不敢预期,但是我觉得新能源汽车一定是中国汽车业的机会,希望这些汽车老板要抓住这个时机,而且未来这些已经做得很好了,如果我们这一波错过了,可能真的是汽车业长期在价值链底端了,那就没有机会了。

搜狐汽车:谢谢四位的分享,因为时间关系我们这次研讨就先到这里结束,有其他交流的内容我们私下再聊,谢谢大家。

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